iOS 14.5 后 Meta 用"建模归因"补缺失数据，倾向高估自家广告贡献。常见情况：① Meta 报 ROAS 4.0；② 真实 ROAS 2.5；③ 扣毛利后利润 ROAS 1.4；④ 扣运营成本后净 ROI 0.8（亏本）。
公式：利润 ROAS = (真实归因销售额 × 毛利率) / 广告花费。健康基准：① 利润 ROAS > 1 = 广告本身盈利；② > 1.5 = 健康；③ > 2 = 优秀；④ < 1 = 烧钱。新品冷启动期可短期接受 0.7-1.0。
iROAS = Incremental ROAS（增量 ROAS）。剔除"没投广告也会买"的客户（自然流量 + 老客）后，广告真实创造的增量价值。判断方法：① 暂停广告 1 周看营收降多少；② 用 Geo Lift 实验；③ 同行业基线对比。
一般 Google > Meta：① Google 搜索（购买意图明确，归因准）ROAS 3-5；② Meta 信息流（兴趣触达，归因损耗大）ROAS 1.5-3。但 Meta 用户量 + 创意空间大，新品冷启动 Meta 更合适。
3 招：① 用 sCAPI / Pixel 双埋点（Meta CAPI 可恢复 20-30% 数据）；② Triple Whale / Northbeam 等聚合工具（多渠道归因）；③ Geo Lift / Holdout 实验（部分用户不投广告作对照组）。
看产品阶段：① 测款 / 新品（前 30 天）→ 利润 ROAS > 0.5 都可以坚持（学习期）；② 成熟期 → 利润 ROAS < 1 立即停；③ 旺季 Q4 → 利润 ROAS > 0.8 可以勉强冲量（库存清空价值）。