| 维度 | 🅿️ Amazon SP 广告 | 🅱️ SB + SD 广告 | 说明 |
|---|---|---|---|
| 平均 CPC（每次点击成本） | 0.65 美元（2026 Q1 数据） | 1.20 美元（SB 平均 1.5 美元，SD 平均 0.9 美元） | SP 广告因竞拍关键词更窄、流量更精准，CPC 通常低于品牌广告。SB 广告因展示位置（顶部横幅）竞争激烈，CPC 高出 80% 以上。 |
| 平均 ACoS（广告销售成本） | 28% - 35% | 35% - 50% | SP 广告直接关联搜索意图，转化率更高，ACoS 更稳定。SB+SD 广告因品牌曝光属性，部分点击为认知性点击，ACoS 偏高。 |
| 点击率（CTR） | 0.4% - 0.8% | 0.8% - 2.5% | SB 广告（视频格式）和 SD 广告（大图/轮播）视觉冲击力强，CTR 显著高于纯文字 SP 广告，尤其适合高客单价或视觉驱动品类。 |
| 品牌新客贡献率 | 15% - 25% | 35% - 50% | SB+SD 广告支持品牌新客指标（NTB），可定向未购买过你品牌的用户，而 SP 广告主要收割已有搜索意图的流量。 |
| 归因窗口 | 7 天（点击后） | 14 天（点击后 + 浏览后） | SD 广告支持 14 天浏览后归因，能捕捉更多“看了没点但后来购买”的转化，SP 广告仅 7 天点击归因。 |
| 流量规模（日均展示量） | 中（关键词定向，受搜索量限制） | 大（兴趣/竞品/再营销定向，覆盖站内外） | SD 广告可投放站外（第三方网站、App），且支持 ASIN 定向、人群定向，流量天花板远高于 SP 广告。 |
| 广告可扩展性（多品类/多站点） | 高（自动/手动关键词，批量操作） | 中（需品牌备案，创意制作成本高） | SP 广告支持批量上传、动态竞价、自动投放，适合 SKU 多的卖家快速铺量。SB+SD 广告需要品牌故事、视频素材、A+ 页面，扩展成本高。 |
| 风险（误点击/无效花费） | 低（关键词意图明确） | 中高（展示型广告可能被误触，品牌广告曝光花费大） | SP 广告按点击付费，且关键词与产品强相关，无效点击率低。SD 广告的 VCPM（千次展示付费）模式可能导致高曝光低转化。 |
可以同时投放，且建议组合使用。SP 广告负责收割搜索意图明确的精准流量，SB 广告负责品牌曝光和顶部位置拦截。两者不会直接竞争，因为 SP 广告主要出现在搜索结果页中部和商品详情页，SB 广告出现在顶部横幅和品牌旗舰店入口。但需注意关键词设置：避免在 SB 广告中出价与 SP 广告完全相同的精准大词，以免抬高自身 CPC。建议 SP 广告主攻长尾词，SB 广告主攻品牌词和品类大词。
VCPM（千次展示付费）适合品牌曝光和认知阶段，尤其当你的产品视觉冲击力强（如服装、家居、电子产品），且目标为提升品牌搜索量而非直接转化时。例如，新品上市前 2 周，用 VCPM 模式在竞品 ASIN 页面和站外展示，能快速积累品牌印象。但注意：VCPM 模式不保证点击和转化，需配合 SP 广告进行再营销。
建议 70% 预算用于手动投放（精准关键词 + 否定关键词），30% 用于自动投放（用于发现新词）。2026 年 Amazon AI 升级后，自动投放的“紧密匹配”和“同类商品”表现提升，但自动投放仍然容易跑偏（例如匹配到不相关长尾词），因此手动投放仍是控制 ACoS 的核心。新品期可先用自动投放跑 7 天，再手动筛选高转化词。
2026 年 Amazon 要求 SB 视频广告时长 6-45 秒，分辨率至少 1080p，横屏 16:9，文件大小不超过 500MB。视频前 3 秒必须展示产品核心卖点（如使用场景、价格、品牌 Logo），否则会被系统判定为低质量。建议包含字幕（因为 85% 用户静音观看），并添加行动号召（如“立即购买”或“了解更多”）。
浏览再营销（View Remarketing）：定向过去 30 天内浏览过你产品详情页但未购买的客户，适合提升转化率。购买再营销（Purchase Remarketing）：定向过去 180 天内购买过你产品的客户，适合交叉销售或推新品。注意：购买再营销的受众规模较小，但转化率最高（可达 20%+），建议搭配优惠券或会员折扣使用。
否定关键词分为“否定精准”和“否定词组”。建议：1）否定与产品无关的高流量词（如“免费”“二手”）；2）否定转化率极低但花费高的词（如 ACoS > 100% 且点击 > 20 次）；3）否定品牌词（如果你不想为竞品品牌词付费）。2026 年 Amazon 新增“否定 ASIN”功能，可屏蔽特定竞品产品，建议在 SP 广告中定期添加。