定义/适用：Search Term Report 是亚马逊卖家在广告活动管理后台可下载的 CSV 报告，主要记录买家搜索词、展示量、点击量、花费、销售额等指标。① 适用于所有开启广告的 ASIN，尤其是手动和自动广告活动。② 报告可区分广告归因（点击后14天内）和自然归因（点击后7天内）的销售数据。③ 通过该报告，卖家能识别高转化搜索词、否定无效词，并反推自然排名关键词。
关键数据/标准：报告核心字段包括：Customer Search Term、Impressions、Clicks、CTR、Spend、Sales、Orders、Conversion Rate、ACOS。例如，一个搜索词“wireless earbuds noise cancelling”的 ACOS 为 18%，转化率 12%，说明该词高效。2026 年亚马逊建议 ACOS 控制在 20%-30% 以内为健康，高 ACOS 词（>50%）应优先否定或优化 Listing。报告数据更新频率为 T+48 小时，建议每周下载分析。
实操要点：① 每周下载 Search Term Report，筛选出高点击低转化词（CTR>0.5% 但转化率<5%），检查 Listing 是否匹配。② 将高 ACOS 词（>30%）加入否定关键词，避免浪费预算。③ 提取高转化搜索词（转化率>10%，ACOS<20%），添加到手动广告精准匹配中。④ 注意区分品牌词和非品牌词，品牌词 ACOS 通常低于 10%，应单独出价。⑤ 结合 Brand Analytics 报告，验证搜索词搜索频率排名，优先投放高频词。
常见误区：① 只看 ACOS 忽略利润率，ACOS 低于毛利率即可，不必追求极低 ACOS。② 忽略自然归因数据，部分搜索词虽无直接广告销售，但能带动自然排名，不应盲目否定。③ 一次性否定过多词，导致广告曝光骤降，应逐步测试。④ 不区分匹配类型，将自动广告中的长尾词直接用于手动广泛匹配，导致预算分散。⑤ 忽视时间维度，旺季搜索词表现与淡季差异大，需按周期对比分析。